全國有超過600萬家夫妻老婆店，作為“社區(qū)毛細血管”，它們離居民最近，但商業(yè)模式最傳統(tǒng)，亟需得到提級改造。

“服務每家店，只為每個家”，隨著阿里MMC業(yè)務逐步落地，近場社區(qū)電商的模式與價值開始展現(xiàn)：

在前端，阿里MMC將社區(qū)自提點主要落在超過100萬家夫妻老婆店——源于阿里零售通業(yè)務基礎。小店有著穩(wěn)定的經(jīng)營場所，能夠為周邊居民提供更加放心暖心的服務。

近場社區(qū)電商究竟有何創(chuàng)新意義？

如人民日報所述，它是塑造數(shù)字化供應鏈體系，實現(xiàn)線下人、貨、場的精準匹配：通過消費終端（小店）聚攏確定性需求，反向推動源頭制造業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品基地的確定性供應，通過物流、商流、信息流、資金流“四流合一”提高效率、降低成本、減少損耗、提升價值，促進產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈、供應鏈、利益鏈的“四鏈重構”。

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發(fā)現(xiàn)社區(qū)的價值

疫情過去之后，新的社區(qū)零售模式還能跑通嗎？未來社區(qū)零售又會怎么發(fā)展？

近日，由新浪財經(jīng)出品、新浪財經(jīng)App及新浪科技聯(lián)合主辦的創(chuàng)投沙龍《財之道》第四期正式上線，首都經(jīng)濟貿(mào)易大學工商管理學院教授陳立平，中國社會科學院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟研究室主任李勇堅，易觀聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁劉怡，阿里巴巴MMC事業(yè)群商業(yè)分析負責人念龜，圍繞《后疫情時代，社區(qū)零售依然是剛需嗎？》主題展開了深度討論。

“經(jīng)濟危機、社會危機及技術進步會推動商業(yè)，包括社區(qū)零售的發(fā)展，也會改變消費者的行為方式。”首都經(jīng)濟貿(mào)易大學教授陳立平表示，“未來20~30年，中國零售業(yè)發(fā)展主要的土壤就是在社區(qū)。”

淘寶、京東等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)誕生于“非典”年代，這次疫情也催生了許多線上企業(yè)，生鮮成為社區(qū)商業(yè)的主戰(zhàn)場。數(shù)據(jù)顯示，中國生鮮食品市場超過5萬億，2020年生鮮電商BtoC的交易規(guī)模首次超過萬億，已經(jīng)占到了20%。2020年生鮮電商的BtoC交易規(guī)模比2019年增長了85%。

“這個增長率非常亮眼”，易觀分析總裁劉怡認為，從數(shù)據(jù)來看，生鮮電商是一個保持快速增長的細分市場。

不過，社區(qū)的商業(yè)機會遠遠沒有被挖掘出來。“現(xiàn)階段，社區(qū)商業(yè)主要集中在‘買菜’，商業(yè)形式單一。社區(qū)餐飲（老鄉(xiāng)雞、南城鄉(xiāng)等）、社區(qū)酒吧、社區(qū)健康產(chǎn)業(yè)等都在迅速發(fā)展，社區(qū)藥妝店在未來也蘊含著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/span>”陳教授補充道。

在社區(qū)團購“重生”之前，阿里就已經(jīng)聚焦社區(qū)里夫妻老婆店了。他們認為，每一個夫妻店都是一個家庭，是離這個社區(qū)最近的超級節(jié)點，他們提供服務，也最了解社區(qū)的人文。作為距離消費者的近場服務網(wǎng)點，能夠準確地了解周邊500米、1000米之內(nèi)的消費者及消費習慣。

2016年起，阿里“零售通”事業(yè)部開始對夫妻老婆店進行賦能，包括給予他們更多的商品能力、更多的數(shù)字化能力、更多的標準化、規(guī)范化甚至是門牌裝修的能力，讓他們能夠更好地服務他們所在社區(qū)的每一戶家庭。

阿里巴巴集團MMC事業(yè)部念龜表示：“截至目前，零售通已經(jīng)服務全國超過150萬的夫妻老婆店、社區(qū)的小店。這些小店像一張網(wǎng)絡一樣輻射到每個社區(qū)，把我們的數(shù)字化經(jīng)營能力，包括在管理上的一些標準化能力，與夫妻老婆店原來的社區(qū)服務屬性相結合。”

這一輪商業(yè)的核心戰(zhàn)場在社區(qū)，社區(qū)的核心品類仍是生鮮，但生鮮不是唯一的核心品類，如陳立平教授所說的社區(qū)養(yǎng)老、社區(qū)餐飲等，萬億級銀發(fā)市場才是社區(qū)商業(yè)真正的增量所在。

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什么是近場電商

伴隨著阿里MMC事業(yè)群的成立，“近場電商”逐步成為行業(yè)熱詞。究竟什么是“近場電商”呢？

近場電商是相較于遠場電商（傳統(tǒng)電商）的。遠場電商是通過海量需求的聚集去做個性化的匹配或者個性化的命中。近場電商是對海量個性化需求進行最優(yōu)匹配。

念龜將兩者類比為公司食堂菜與媽媽私房菜。

“舉個例子，傳統(tǒng)電商就像一個食堂，將平臺型消費者視為一個公司的員工，如果公司有來自28個省、56個民族的員工，食堂怎么滿足他們的需求呢？當然是菜品種類多、口味豐富。只有盡量豐富，才能讓五湖四海的消費者找到他喜歡的東西。”念龜說到，“近場電商有點像家里媽媽燒的菜，媽媽跟你生活在一起，離你的生活非常近，知道你喜歡吃什么，給你推薦今天你應該吃的食物，你會有一種很親切的信任感，從小吃到大。”

近場電商與傳統(tǒng)電商的最大區(qū)別體現(xiàn)在對消費者個性化需求的尊重度，具體為兩“近”：第一情感訴求近，第二物理距離近。

第一，情感訴求近。夫妻老婆店、當?shù)氐牧闶鄣陮χ苓叺木用褡盍私?，從情感層面來看，擁有相近的生活習慣、類似的消費者偏好，同時人與人之間關系近、信任感強。因此，社區(qū)零售承接了居民情感交流的作用。

“大家有機會到一些省市郊縣的夫妻老婆店或者是零售店、夫妻老婆店看看，很多消費者到早晨把孩子送去上課，9、10點到店里提貨的時候他們會聚在門口聊聊天，今天你們家怎么樣，你買的東西怎么樣，他們有一個情感溝通的訴求。到了下午4、5點他們?nèi)ツ猛砩腺徫锏臇|西時，孩子放學又送回家了，正好老年人聚在一起又能聊一聊，這成為了他們的日常習慣。”念龜分享了自己的觀察感悟。

第二，物理距離近。離家近、離鄰居近，離購物方便。社區(qū)零售成為了人和人交流、獲取信息的場所。

社會老齡化問題日益凸顯，“社區(qū)服務”的功能與價值變大。居民對社區(qū)學習、社區(qū)鍛煉、社區(qū)醫(yī)療、社區(qū)購物的需求也越來越多，社區(qū)零售是整個社區(qū)服務體系中的重要一環(huán)。

在疫情的影響下，阿里傳統(tǒng)電商在新零售領域做了新的嘗試。

今年3月，阿里成立MMC事業(yè)群，將零售通原有的事業(yè)部和盒馬集市打通。“我們有盒馬、數(shù)字農(nóng)業(yè)，主要是跟農(nóng)產(chǎn)品相關的內(nèi)容，去年我們線上總體的農(nóng)產(chǎn)品銷售突破3037億，是很大的數(shù)字，但占整體的農(nóng)產(chǎn)品銷售數(shù)字不高。兩者合并是我們在近場電商社區(qū)零售嘗試的業(yè)務，把它們的能力相結合，同時加入了阿里在傳統(tǒng)電商領域的各種貨源能力輸出，數(shù)字化分析能力的輸出，形成了這樣一個事業(yè)群，去探索我們的近場電商。在探索的同時，我們的價值觀也體現(xiàn)其中，服務每個店，只為每個家。”念龜表示。

從零售通和盒馬集市合并的案例，可以看到近場電商與遠場電商“配合”打法。前期蓄力、中期聚力，尤其在農(nóng)產(chǎn)品貨源上，通過盒馬數(shù)字農(nóng)業(yè)、大潤發(fā)、淘寶特價版，將農(nóng)產(chǎn)品和快消品等各個領域新零售貨源的優(yōu)勢加載到MMC事業(yè)群上，給500米以內(nèi)的近場電商消費者帶去豐富的貨源選擇。

形象來說，阿里調(diào)動遠場電商的豐富貨源（食堂里菜的供應商），但掌廚者卻是近場電商的核心——“媽媽”。這就意味著，最大程度尊重社區(qū)個性化的消費需求，在最豐富的傳統(tǒng)貨源里面找到最適配社區(qū)零售的一盤商品，更好地滿足社區(qū)服務當中的貨品采購需求。

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人情味的小店

6月25日，人民日報第17版刊發(fā)《實體商業(yè)企業(yè)數(shù)字化、智能化改造加快推進——數(shù)字零售 體驗升級》一文，強調(diào)要大力發(fā)展流通新業(yè)態(tài)新模式，為傳統(tǒng)門店和社區(qū)小店打造數(shù)字化供應鏈體系。“近場社區(qū)電商”作為一個新詞匯、一個新業(yè)態(tài)，第一次被權威黨報予以肯定。

一名叫單麗娟的女士，在山東濟南開了一家十來平米的小店。她將門店接入“盒馬集市”，借助這種近場社區(qū)電商平臺，經(jīng)營了十來年的“夫妻店”完成了一次升級。

談到未來，單麗娟表示，她準備分類目、分場景投入智選貨架、鮮食終端、無人售貨機等增值業(yè)務，通過智慧服務，讓“麗娟便利店”的人氣更旺。

商務部流通產(chǎn)業(yè)促進中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，我國約有600萬家線下零售小店，這些以個體戶為主的商家，貢獻了快速消費品行業(yè)40%的出貨量，每天服務2億消費者。但這些小店的數(shù)字化水平往往很低，不能敏銳地感知消費端的需求，進貨的渠道也比較有限。去年7月，商務部等7部門聯(lián)合印發(fā)的《關于開展小店經(jīng)濟推進行動的通知》明確提出，支持電商平臺為小店提供批發(fā)、廣告營銷、移動支付、數(shù)據(jù)分析、軟件系統(tǒng)等數(shù)字化服務。

零售行業(yè)朝著數(shù)字化、社交化、移動化、本地化的方向發(fā)展。小店實現(xiàn)數(shù)字零售，關鍵要打造一個智能流通網(wǎng)絡，提供智能選品、供應鏈全鏈路數(shù)據(jù)化、門店動銷數(shù)據(jù)化、核心設備智能化等服務。盒馬集市山東站有關負責人表示，要大力促進傳統(tǒng)門店和社區(qū)小店升級改造，解決小店小超市存在的供貨不穩(wěn)定問題，讓它們拿到低價且充足的貨源，打造數(shù)字化供應鏈體系，實現(xiàn)線下人、貨、場的精準匹配。

近場社區(qū)電商包含著數(shù)字化與社交化，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟研究室主任李勇堅認為，社區(qū)零售數(shù)字化表現(xiàn)在供應鏈的數(shù)字化、營銷管理的數(shù)字化、拓客的數(shù)字化、線上平臺的融合、互動等方面。

陳立平教授表示自己長期關注阿里MMC新事業(yè)的重構。近場電商有著巨大的發(fā)展?jié)摿Γ劣谀懿荒茏龊?，主要取決于以下幾個方面：

第一，整個夫妻老婆店或者是依托于夫妻老婆店的這種近場電商的組織性，如果沒有做成一個有組織的營銷，它的前景并不被看好，阿里這些年的耕耘，建立了一整套組織化的機制，這是非常重要的。

第二，不管是近場電商還是遠場電商，關鍵在于迭代，特別是服務的延伸。現(xiàn)在我們考慮都是圍繞商品、圍繞“菜”，實際上生鮮在國內(nèi)是一個下降趨勢，主要的背景是老齡化和小家庭化，做飯變得不經(jīng)濟?，F(xiàn)在肉的銷售，我們刨去它的漲價、價格的波動，肉的消費在絕對量上實際上是在下降的，肉餡在下降，排骨在下降，不是它的問題，是吃的人少了。整體來看，生鮮市場實際上呈下降趨勢。

在社區(qū)商業(yè)中，除了商品銷售外，主要是做好延伸的服務，需要擁有人文關懷的部分。

陳教授具體分析了北京未來三環(huán)路以內(nèi)的小區(qū)情況，“這里所有的小區(qū)幾乎都是老齡化小區(qū)，年輕人進不來，買不起這里房子，老年人又出不去。這就是我們面臨的一個現(xiàn)實。超市、便利店在西城區(qū)開店，租金太貴，只有這些夫妻老婆店真正能夠發(fā)揮出社區(qū)商業(yè)的很多功能。”

未來老齡化社會遇到的最大問題就是基本照看問題，夫妻老婆店在這方面具有天然優(yōu)勢，因為他們的成立是靠關系凝結的。尤其小區(qū)里的夫妻老婆店，可以稱得上鄰里鄰居的包打聽和信息站。他們不僅了解居民的生活需求，也了解他們的情感訴求，能很好避免日本“孤獨死”的社會問題。

“夫妻老婆店依賴關系營銷，能夠迭代，不斷地去延伸它的服務，我想這是未來整個近場電商考慮的問題。當然我們的社會應該從政策上扶植夫妻老婆店，日本有《商業(yè)街振興法》，夫妻老婆店的培訓到二代接班都能考慮到，而且有很多稅收上的支持，這是我們從整個社會的生態(tài)角度來講。”在陳教授看來，“社區(qū)零售”是一個生態(tài)，有高級植入，也有低級植入，如果社區(qū)只有高級植入沒有低級植入，這個社區(qū)商業(yè)不可能持續(xù)下去。

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結語

阿里MMC和同行相比更獨特：農(nóng)產(chǎn)品方面，阿里數(shù)字農(nóng)業(yè)、盒馬鮮生和大潤發(fā)的直采基地全面接入MMC；工業(yè)品方面，1688、淘特的定制貨品供應鏈也接入了MMC，農(nóng)業(yè)最為受益。

中國以小農(nóng)經(jīng)濟為主，業(yè)界認為，近場社區(qū)電商可能是近年來最適合農(nóng)產(chǎn)品特別是生鮮的新業(yè)態(tài)——它用“訂單”在產(chǎn)地直采、集采，聚合分散的小農(nóng)戶；它“立足本地”，也適應了中國幅員遼闊、消費本地化的特點。

從百萬夫妻老婆店的視角來看，濟南店主單麗娟借助近場社區(qū)電商平臺，經(jīng)營了十來年的“夫妻店”完成了一次升級，不僅解決了門店供應鏈問題，而且通過小店生意實現(xiàn)了數(shù)字化。小門店也能做到智能補貨、智能選品，開展個性化服務，社區(qū)附近的消費者在當天晚上10點之前通過盒馬集市微信小程序下單，第二天下午4點之后就能在單麗娟的小店提貨。線上平臺琳瑯滿目的生鮮食品，撐起小店的“云菜市”，也實現(xiàn)了店主多年的生鮮夢。

敢為人先，是創(chuàng)新者的宿命。創(chuàng)新是不斷試錯，不斷補齊短板，在沒有參照系的同時解決看似無解、難而復雜的事。

社區(qū)團購“九不得”出臺后，阿里深刻反思，并沒有像其他公司一樣，試圖偷梁換柱、暗度陳倉。從戴珊致員工信中可以看出，他們試圖重新理解社區(qū)的意義。

“疫情加速了數(shù)字化，過去一年我們看到夫妻老婆店快速擁抱互聯(lián)網(wǎng)電商，從提供即時消費走向服務社區(qū)居民。在這個歷史時刻，我們責無旁貸。服務每家店，只為每個家。我們將繼續(xù)專注小店數(shù)字化升級，讓小店擁有更強的數(shù)字化能力去服務周邊的消費者，鄰里之間更有溫度。這個日均觸達10億人次的網(wǎng)絡將對消費需求形成即時洞察，從而實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)帶、工廠和農(nóng)業(yè)的數(shù)字化生產(chǎn)。”戴珊表示。

來源：互聯(lián)網(wǎng)